מעקב וניתוח המרות לפי שלבים שונים במשפך השיווקי
מטרות שונות לכל עסק
לכל עסק, חברה או ארגון עשויות להיות מטרות שונות: חלק ירצו מכירות ולידים, אחרים יעדיפו קמפיין תדמית להגדלת חשיפה וחיזוק המותג, וכן הלאה. מכיוון שכל קהל יעד רלוונטי נמצא בשלב שונה של משפך השיווק, יש להתאים את תהליך השיווק לכל המצבים האפשריים הנגזרים מהמשפך.
לדוגמה, אי אפשר לצפות ממבקר שנכנס לאתר בפעם הראשונה לבצע המרה. נתונים מדודים מוכיחים שמעל 90% מהמבקרים בנכס בפעם הראשונה עוזבים אותו ללא כל המרה. ככל שנצליח לפרוס את השיווק שלנו במקורות רלוונטיים יותר לקהל היעד, כך גדל הסיכוי שהוא ייחשף אלינו שוב ושוב, עד שיקבל החלטה לבצע המרה בנכס שלנו.
מבנה משפך השיווק והמרותיו
משפך השיווק מגדיר מצבים שונים בהם נמצא קהל היעד, מאדם אקראי לחלוטין ועד להפיכתו ללקוח. על פי שלבים אלה, נוכל להגדיר את המסרים השיווקיים והתוכן הרלוונטי, ובמקביל ליצור את מעקב ההמרות המתאים. להלן מספר דוגמאות:
שלב 1 – יצירת מודעות
שלב המודעות (Attention) יכול להיות קצר או ארוך, תלוי כמה זמן לקח למשתמש להיחשף אלינו. ככלל, זהו שלב קצר יחסית, שכן לא נדרש הרבה כדי לחשוף את עצמנו לקהל היעד הרלוונטי. זו יכולה להיות מודעת טקסט בגוגל בתגובה לחיפוש מסוים, פוסט ממומן בפייסבוק בנושא רלוונטי לקהל היעד, וכדומה.
בשלב זה, איננו מניעים מכירות באופן אגרסיבי, אלא משתמשים בניסוחים רכים יותר המסתמכים על מידע. החשיפה הראשונית נעשית באמצעות מודעות ממומנות מכל הסוגים, מאמרים באתר או בשירותי המלצת תוכן כמו Taboola, Outbrain או Google Discovery, סרטונים וכדומה.
ההמרות הרלוונטיות לשלב המודעות יכולות להיות בסגנון “למד עוד” או “צפה בסרטון”. המרות מסוג זה נקראות גם Micro Conversions, שכן הן מיועדות להתחיל תהליך של היכרות ראשונית.
שלב 2 – גידול עניין
שלב העניין (Interest) הוא בדרך כלל השלב הארוך ביותר בכל משפך שיווקי; שבועות ואפילו חודשים. לדוגמה, חשבו על מישהו המתכנן חופשה בחו”ל – כמה זמן ייקח לו להשוות בין אתרים, לקבל הצעות מחיר ולבסוף לבחור ספק שענה על צרכיו לטיול שיתקיים בעוד 3 חודשים.
זהו בדרך כלל שלב של טיפוח משתמשים שביצעו Micro-Conversion בשלב הקודם ו”בישולם” עד שיהיו מוכנים לבצע את ההמרה. ככל שהמשתמש נחשף יותר למסר או למותג שלנו בעבר, כך שלב זה יהיה קצר יותר – ולהיפך.
ההמרות הרלוונטיות לשלב זה יהיו בפורמט של “הירשם” או כל פעולה אחרת שתאפשר לנו לאסוף מידע נוסף.
שלב 3 – ביצוע פעולה
השלב האחרון במשפך השיווק הוא הפעולה (Action) שהמשתמש מבצע לאחר שהבשיל מגולש אקראי ללקוח פוטנציאלי בעל סבירות גבוהה. ההמרות הרלוונטיות לשלב הפעולה יהיו יצירת לידים או רכישה באתר. כאן כבר לא מדובר על Micro Conversions, אלא על ההמרות העיקריות עליהן נרצה להתמקד: לידים ומכירות אונליין.
יישום מעקב אחר המרות
לאחר שקבענו מהן מטרות האתר והקמפיין, נגדיר את ההמרות הרלוונטיות למעקב בהתאם. למשל, לא כל עסק רוצה או יכול להשקיע בניוזלטר, כך שכמובן שהמרת המיקרו הזו אינה רלוונטית. באופן כללי, ניתן לומר שרוב העסקים והחברות ירצו לעקוב אחר שתי ההמרות החשובות והמשמעותיות ביותר – לידים ומכירות אונליין (בהתאם לנכס העומד לרשותם).
כל שנותר הוא ליישם את מעקב ההמרות באופן טכני, כגון: קודי מעקב של Google Ads, Facebook Ads, המרות ב-Google Analytics וכדומה. יש להטמיע את הקודים הנדרשים בנכסים הרלוונטיים ולבצע בדיקת תפקוד.
סיכום
מעקב אחר המרות הוא כלי חשוב שיכול לעזור לכם לשפר את האפקטיביות של הקמפיינים הדיגיטליים שלכם. על ידי ביצוע השלבים המתוארים לעיל, תוכלו ליישם מעקב אחר המרות בנכסים שלכם ולנתח את הנתונים באופן יעיל.
לא משנה באיזה תחום אתם עוסקים בשיווק דיגיטלי, חלק משמעותי מעבודתכם הוא למדוד את התועלת ללקוח – בין אם מדובר במכירות באתר מסחר אלקטרוני, לידים באתרי תוכן ודפי נחיתה, או הרשמה לניוזלטר או צפייה בסרטון – עליכם להגדיר מראש את מטרות הקמפיין ומה יימדד בו.
